ディスプレイ広告で使われるDSPについて解説
WEB広告の世界において欠かせないものとして、今回紹介するDSPがあります。WEB広告における効果の最大化を目的としたプラットフォームのことです。WEB広告に携わるのであれば、DSPそのものとその仕組みについて理解しておく必要はあるでしょう。
DSPについて
DSPとは「Demand Side Platform」の頭文字をとったものです。広告主の効果を最大化させるためのツールです。広告主の使用する広告ストックの買い付けや広告の配信、掲載面やオーディエンスのターゲティングのいずれも一括で管理することが可能です。
DSPを導入することで、WEB広告の運用者の負担がかなり軽減されます。ターゲットと予算を設定して、広告クリエイティブの入稿をするだけになるからです。これだけをインプットすれば、DSPの方でできるだけ出稿コストを少なくして、売上を最大変に引き出せるような広告配信を管理します。広告主サイドの収益を最大化するためには欠かせないプラットフォームです。
どんな仕組みで動いているの？
DSPを使って広告配信されるまでですが、まずユーザーが広告枠のあるサイトを閲覧します。すると「Supply Side Platform（SSP）」に広告をリクエストします。この時ユーザー属性などの情報も一括して送信されます。リクエストを受け取ったSSPは、各DSPに対してサイトから受け取ったユーザー情報とともにオークションのリクエストを送信します。オークション情報を受け取った各DSPは入札結果を今度はSSPに送ります。
各DSPから入札結果が送られてくると、その中で最高値を付けたDSPの情報がサイトに送信されます。するとサイトは広告配信のリクエストを最高額を付けたDSPに対して送付します。リクエストをつけ撮ったDSPが広告をサイトに配信することで、サイトにその広告が表示されます。
この一連のプロセスのことを「Real Time Bidding（RTB）」と言います。上で紹介した一連の流れを見てみると、ある程度時間をかけて行っていると思うかもしれません。しかし先ほどのプロセスすべてを、だいたい時間にして0.1秒くらいで完了されます。
DSPの機能
DSPの機能として、主に2種類が搭載されています。まずはリターゲティングです。ユーザーがとあるサイトを訪問したとします。そのサイトに掲載されていた広告を別のサイトにそのユーザーがアクセスしたときに配信する手法です。一度サイトを訪問しているので、その商品に関する関心は高いと推測できます。このため、より効率的に広告をアピールできるわけです。
しかしこのリターゲティングですが、時として逆効果になる恐れがあります。前見た商品が広告でずっと表示されると、「うっとうしい」と思う人もいるでしょう。そこでDSPはフリークエンシーコントロールという機能が付いています。特定の広告が、一定の期間に何度表示されたか計測する機能です。そして一定回数表示されたら、一定期間その広告を表示しないようにコントロールできます。
もう一つの機能が、オーディエンス拡張です。リターゲティング機能はサイトに訪問したユーザーが前提です。オーディエンス拡張機能は、サイトに訪問していないユーザーまでターゲットを広げるための機能です。サイトに訪問していないけれども、訪問したユーザーの属性に近いユーザーをDSPで蓄積されているデータからピックアップします。そしてターゲティング配信を行う機能です。こうすることで、より広い層に自社製品をアピールすることができるわけです。
DSPを提供している仕組み
DSPを提供する仕組みは、すでにいろいろと出ています。例えばCriteoが挙げられます。世界的な広告配信サービスで世界的にはGoogleに次ぐ2番目の広範なネットワークを誇ります。日本国内のユーザーの92％以上が配信を閲覧できるといわれているほどです。膨大なユーザーデータを駆使して、履歴をもとにして該当する商品を自動的に広告表示することが可能です。
FreakOutもDSP広告用のツールです。フリークアウト・ホールディングスが提供するサービスになります。こちらのツールでは、広告の貢献度を詳しく分析し、数値化することで分かりやすく情報提供できるのが強みです。直接成果につながった広告はもちろんのこと、成果に至るまでも接触履歴をすべて解析できるので、より正確な分析が可能です。
まとめ
WEB広告の成果を最大限にするためには、DSPについて理解する必要があります。DSPが出現してからだいぶ時間が立ち、どんどん進化しています。ここで紹介したリターゲティングやオーディエンス拡張などいろいろな要素が加わって、複雑な構造になりつつあります。DSPは今後もさらに進化する可能性が高いので、最新の情報を収集して、より有効活用していきましょう。
